برند
معمولا مردم برند (Brand) را به عنوان نام تجاری محصولات شرکت ها تعریف می کنند. مثلا وقتی می گویند برند آدیداس، منظورشون محصولاتی از کارخانه آدیداس هست. ولی در مدیریت و کسب و کار کاملا اینگونه نیست. تعریف برند در تجارت مشخصه یک محصول یا خدمات عرضه شده برای شناختته شدن و متمایز شدن آن کالا یا خدمات از سایر رقباست. یعنی وقتی میگیم برند آدیداس منظورمون اون چیزی هست که محصولات شرکت آدیداس رو از سایر شرکت های سازنده وسایل ورزشی متمایز می کنه. مثل کیفیت، لوکس بودن، تبلیغات شکل گرفته روی اون محصول و عواملی از این دست. اما همین سبک تعریف هم، مانند بسیاری از تعاریف دیگر در کسب و کار و تجارت، تحریف شده و پیچیده شده است. برند در واقع یک عامل بین المللی و جهانی تجارت است که دارای اعتبار و ارزش مادی قابل اندازه گیری بوده، مقبولیت مردمی دارد و قادر است ارتباط قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار کند.

برند ها در ارتباط نزدیکی با طرز یاد کردن مردم از کالا و خدمات شرکت و در نتیجه سایر عوامل بازرگانی قرار دارند.
برندهای قوی و معروف همواره سعی می‌كنند برای حفظ صیانت خود و تداوم حضورشان در صنعت به جای وارد شدن به بازارهای مختلف دامنه فعالیت شان را حتی‌الامكان به تولید و عرضه یك گروه خاص از محصولات و خدمات محدود سازند. بنابه تعریف، گسترش برند (برای یك محصول یا خدمت) باید امتیاز متفاوتی را ارائه نموده و یا بازار دیگری را سوای بازار مادر جذب كند.
«گسترش برند (Brand Extension) به دنبال استفاده بهینه از تصورات، برداشتها و تداعی معانی‌ مثبت مردم نسبت به یك برند و انتقال آنها به برند جدید است». به عنوان مثال اگر مشتریان در سایه ارتباط خود با یك شركت احساس امنیت و اطمینان كنند این احتمال وجود دارد كه آنها این ذهنیت خود را به محصولات شركت نیز تسری داده و به این برداشت برسند كه همه محصولات این شركت نیز ایمن و مطمئن است. احتمال اینكه مشتریان وفادار یك برند مادر بیش از سایرین نسبت به گسترش برند و امتحان محصول جدید آن تمایل نشان دهند بیشتر است. این امر به نوبه خود احتمال كاهش هزینه های بازاریابی محصول جدید را نیز به دنبال خواهد داشت.


گسترش برند همچنین ممكن است به تقویت برند مادر نیز كمك كند.
اما همانطور كه ملاحظه می‌كنید ادعاهایی كه در بالا به آنها اشاره شده تماماً با احتمال توأم است چرا كه تجربه بسیاری از شركت ها نشان از آن دارد كه طرح های به اجرا درآمده در زمینه گسترش برند در بسیاری از موارد فرجام ناخوشایندی را به همراه داشته و یا حتی به شكست و یا نابودی برند مادر نیز انجامیده اند‌. حتی شركت های بزرگ نیز در اجرای برنامه های رشد و گسترش خود اغلب این حقیقت مسلم را از یاد می‌برند كه برندها تنها زمانی باید گسترش یابند كه محصول یا خدمت جدید بتواند نیازهای واقعی مصرف كننده را به درستی تأمین و برپایه آگاهی از جایگاه محكم و توانایی‌هایی كه برند مادر در ذهن مشتریان موجود خود دارد طرح و به اجرا درآید. داشتن محصولات بیشتر همیشه به معنای دست یافتن به سود بیشتر نیست؛ به ویژه در درازمدت.

وظیفه گسترش برند چیست؟
گسترش برند باید جایگاه برند موجود را قوی تر و مستحكم تر كند.-فرصت های اضافه تری را پدید آورده و یا برای محصول موارد استفاده یا كاربردهای بیشتری را كشف كند . -باعث جذب كاربران یا استفاده كنندگان جدید به برند شود؛ البته صرفاً در صورتی كه مشتریان موجود به وسیله گسترش برند سرخورده و فراری نشوند.
برند در صورتی باید به یك صنعت جدید وارد شود كه همخوانی و سنخیت خود با صنعت موجود را حفظ كرده و بین بازار جدید با بازار اصلی و اولیه نوعی تناسب ذاتی برقرار باشد . زیرا مردم اغلب برندها را در ذهن خود به یك صنعت خاص ربط می دهند (سونی: الكترونیك ،‌ ولوو: خودرو) . در نتیجه برندهای معدودی قادرند خارج از قلمرو بازار اصلی به حیات خود ادامه دهند. روش دیگری كه گسترش برند می‌تواند به وسیله آن شاهد موفقیت باشد طرح و ایجاد یك دسته‌بندی جدید در بازار به جای وارد شدن به دسته بندی های موجود است. به عنوان مثال استار باكس در زمره شركتهایی است كه در سال 2002 توانست با ابداع یك دسته بندی جدید در بازار انقلابی را در صنعت تولید وعرضه قهوه ایجاد كند.تمركز بر روی یك حوزه خاص و محدود نمودن فعالیت خود به محصول یا خدمات معین به معنای آن نیست كه باید خط تولید محدودی داشته باشیم . مردم معمولاً شركت هایی را كه به جای وارد شدن به حوزه های مختلف و متفاوت به تمركز خود بر روی یك حوزه تخصصی معین یا بازارخاص ادامه می‌­دهند را به عنوان متخصص در آن صنعت می نگرند و متخصصان معمولاً به عنوان كسانی كه بیشتر از سایرین می دانند و بهتر عمل می‌كنند مورد قضاوت قرار خواهند گرفت.
پنج پرسش كلیدی
اگر به گسترش برند خود می‌اندیشید از خود بپرسید:
1. اثرات بلند مدت این گسترش و اثرات كوتاه مدت آن بر روی برند مادر(Parent Brand) من چیست ؟
2. آیا برند مادر من متكی و وابسته به یك دسته محصول یا محصولات خاص و معین است یا می‌توان آن را به یك بازار جدید هم وارد كرد.
3. این گسترش چه ارزشی را به برند مادر من اضافه می‌كند‌؟
4.این گسترش كدام نیاز برآورده نشده مشتری را برآورده خواهد كرد؟
5.این گسترش چگونه می تواند از نقاط قوت برند من در جهت موفقیت خود استفاده اهرمی كرده و در عین حال از امكان بروز نقاط ضعف و محدودیتهای برند من نیز جلوگیری كند.
هنگام اجرای طرح گسترش برند مطمئن شوید كه، به موازات محاسبه درآمدهای حاصل از فروش محصول جدید، هزینه­‌های نامرئی (Intangible Cost) این اقدام یعنی تأثیرات منفی و مخربی كه ممكن است بر روی برند شركت به جا بگذارد را نیز بررسی و مد نظر قرار داده اید.فراموش نكنید كه صیانت از برند و حفظ سلامت برند در درازمدت معمولا اهمیتش از كسب درآمدهای فوری و كوتاه مدت به مراتب بیشتر است.